Comunicação, Marketing, O que é?

Campanha Publicitária

Campanha Publicitária é um conjunto de peças que são criadas objetivando atingir um determinado público-alvo. É a forma como é exposta a mensagem e a abordagem do diferencial do produto e/ou o apelo central do produto, feito de forma criativa e diferenciada para chamar a atenção do observador e persuadi-lo a compra.

Uma campanha é composta por um conjunto de peças publicitárias, que podem ser lidas individualmente, pois são mensagens completas. Porém o uso de várias peças em diferentes mídias se vale para criar na mente do consumidor memorização da marca.

As peças não devem ser baseadas umas nas outras, pelo contrário, elas devem ter autonomia no processo de comunicação, pois se elas são fragmentadas (dependentes) elas não fazem efeito de memorização e de persuasão do consumidor, não conseguindo completar a mensagem.

Sendo assim, uma campanha publicitária é uma forma de “amarrar” todas as idéias que as diferentes peças em diferentes mídias irão abordar. É uma forma de construir a unidade do processo de comunicação.

Por que fazer uma campanha e não somente uma Peça?

O uso de uma campanha publicitária se dá por uma questão de persuasão do consumidor e fixação do que está sendo anunciado por parte do consumidor. É necessário que o produto/serviço seja anunciado em diferentes mídias para aumentar a memorização da mensagem e dessa forma levá-lo ao consumo.

Quando se opta por apenas uma mídia para divulgação as chances de efetivação de vendas são menores, mas, deve-se considerar também, a adaptabilidade da mensagem à forma de mídia selecionada ao público-alvo.

Unidade de campanha

A Unidade da campanha se dá através de elementos de composição que sejam relacionados em todas as peças, seja da mídia que for, os elementos de composição seguirão todos a mesma linha de criação, para facilitar a identificação da marca e/ou do produto.

Entre esses elementos podemos citar as cores da identidade da marca, slogan da organização, estilo de composição, logotipo.

A unidade da campanha consiste em comunicar exatamente a mesma ideia em todas as peças de uma mesma campanha, pois é através desses diferentes contatos que o consumidor terá com a campanha que determina a forma como o observador verá a marca e, consequentemente, determina o consumo.

A campanha da Benetton aborda a igualdade racial em quase todas as suas peças, segue abaixo um exemplo.

Formas de abordagem

As formas de abordar um produto/serviço seguem dois padrões básicos: Racional ou Emocional.

A Abordagem Racional se vale dos Benefícios funcionais do produto, relacionados ao desempenho e às funções básicas do produto. Os benefícios funcionais apelam para as necessidades básicas do consumidor, como higiene, saúde, alimentação e conforto.

Neste vídeo é possóvel ver o uso de características racionais, quando o anunciante cita as características funcionais do produto, após o casal entrar no carro (a partir de 30 segundos de vídeo)

A Abordagem Emocional faz menção aos benefícios que o uso do produto trará para o consumidor. Os benefícios podem ser experienciais ou simbólicos. Benefícios Experienciais dependem diretamente do consumo do produto anunciado e ao uso dele, trata-se de elementos sinestésicos (sensoriais), que despertam emoções no observador, essas emoções despertadas são formadas de acordo com as experiências anteriores de consumo. Benefícios Simbólicos são as associações secundárias que o consumidor faz e que estão relacionadas ao uso do produto, apelos simbólicos também usam as necessidades individuais do consumidor, tais como aprovação social, status, prestígio e auto-conceito do consumidor.

Apelos Básicos

Variam de acordo com o público-alvo selecionado, que responde de maneira diversa de acordo com o que é exposto. Os Apelos básicos estão relacionados ao que o alvo da comunicação precisa e deseja ter, como afeto, dinheiro, convivência familiar, conhecimento, entre outros. Portanto, reconhecer desejos e anseios do público que se deseja atingir é fundamental para que a campanha se torne efetiva.

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